全国各地で苦境に立たされているローカル鉄道。しかし、その存続と地域活性化に情熱を燃やす人物がいるのをご存知でしょうか？
大井川鐵道の社長であり、”ローカル鉄道再生請負人”とも呼ばれる鳥塚亮氏。彼がオーナーを務めるオンラインサロン「鳥塚亮のローカル鉄道オンラインサロン」は、ローカル鉄道を活かした地域活性化のヒントや、普段は聞けない裏話が満載と評判です。鉄道ファンはもちろん、新たなビジネスの可能性を探るビジネスパーソンまで、幅広い層から支持を集めています。
ローカル鉄道はなぜ地域の再興の鍵となるのか？ 数々のローカル線を立て直してきた鳥塚氏の哲学とは何なのか？ そして、オンラインサロンはその中でどういう役割を果たしているのか？鳥塚氏に話を伺いました。
1960年東京生まれ。外資系航空会社に勤務後、2009年いすみ鉄道社長に。「ムーミン列車」や運転士養成で注目を集め、地域活性化に貢献。2019年えちごトキめき鉄道社長として夜行列車運行やD51レールパーク開設を実現し、全国区へ。2024年には大井川鐵道の社長に就任。鉄道前面展望「パシナ倶楽部」創設者、地域公共交通マイスター、いすみ大使も務める。「忘己利他」「三方よし」を掲げ、「鉄道の力で日本の田舎に輝く未来を！」を追求している。
鉄道を「地域経済に貢献するシステム」として機能させる
ーーそもそも、鳥塚さんがローカル鉄道の社長になられたきっかけは何だったのでしょうか？
大学卒業後、航空会社に勤務していましたが、48歳で今後のキャリアを見直し、鉄道業界に転身しました。鉄道が好きだったこと、地方鉄道の衰退に危機感を持っていたことから、微力ながらもその活性化に貢献したいと考え、いすみ鉄道の社長公募に応募し就任したのです。その後、えちごトキめき鉄道で5年間社長を務め、2024年6月より大井川鐵道に着任しました。
鉄道が十分に活用されていない現状を変えたいという思いも強くありました。少子高齢化が進む地方において、通学の足としての役割だけでは経営は立ち行かなくなります。鉄道が地域経済に貢献できる仕組みを作り、その収益によって鉄道への補助金に対する恩返しができる。そうしたWin-Winの関係を築ければと考えました。
ーー”ローカル鉄道再生請負人”と呼ばれるほど、ローカル鉄道に特化したキャリアを歩んでいらっしゃる背景には、どのような理由があるのでしょうか？
二つの大きな理由があります。
一つは、観光の力でローカル線を再生し、地域に貢献するモデルを作りたいという強い思いです。今までかかわってきた中で、様々な観光列車の導入などを通して平日は地域の足として、週末は観光で収益を上げる仕組みを作ってきました。観光客が地域に来ることで物産販売や地域PRにも繋がり、鉄道を残すことが地域全体の利益につながる。そのシステム化を目指しています。
いすみ鉄道で一定の成果が出たので、次はそれを他の地域にも展開したいと考えています。地域ごとに事情は異なりますが、地域と一体となることで鉄道は地域のシンボルとなり得ます。
二つ目は、第三セクターとしてのローカル鉄道が抱える課題解決に貢献したいという思いです。現在の大井川鐵道は、2022年9月の台風による甚大な被害を受け、一部区間が長期にわたり不通となっています。巨額の費用が必要となる中で、行政や地域住民との連携が不可欠です。
いすみ鉄道で確立した観光列車と地域連携による活性化モデルを、大井川鐵道、そしてさらに他の地域へと広げて、全国のローカル鉄道が持つ可能性を最大限に引き出し、地域と共に未来を切り拓きたい。それが、私がローカル鉄道に特化してキャリアを歩んでいる理由です。
「地域全体がエンジン」ローカル鉄道と創る、活性化の輪
ーー地方ならではの魅力に付加価値をつけ、しっかりと利益を出すというお考え、非常に共感できます。具体的に、どのような点に着目して付加価値を見出し、収益化に繋げていらっしゃるのでしょうか？
国鉄の末期は地域の足を何とか残そうと、とりあえず地域のみんなでたくさん乗ろうとする活動もありました。しかし、現実は車での移動が中心で、鉄道に乗る人は少ない。だからこそ、発想を転換し、持続可能なシステムに変えていく必要があります。
地域経済が疲弊している現状において、交流人口を増やしたいというニーズはどこにでもあります。そのためにこそ鉄道を活用すべきなんです。鉄道が人を運び、お金が地域に落ちる仕組みを作り、地域の特産品も売れるようになり、移住希望者も増える。そうした良い循環を生み出すことが重要です。なぜなら、都会の人々は皆田舎に憧れを持っているからです。ローカル線には、特別な魅力があるんですよ。
もちろん、景色が良いとか、富士山が見えるといった自然の魅力もありますが、そうした要素がない地域でも勝負できるはずです。例えば、田んぼの中を走るだけの路線でも、どう演出していくかが鍵となります。そこで重要なのが、きちんとした演出と、地域の人が積極的に関わることです。
いすみ鉄道では、名物のおじさんに駅弁の立ち売りをしてもらったところ、それが大きな話題となりました。駅に停車中にホームからお弁当を買うことができる。それは、昭和の時代の原風景です。富士山が見えなくても、海岸線を走らなくても、魅力的な体験は作れるのです。
大切なのは、そうした取り組みにきちんとしたストーリーを持たせること。これも一つのシステムです。ただし、チェーン店のようにマニュアル化してはいけません。駅弁の立ち売りは、そのおじさんがやるからこそ価値がある。そのおじさんの人柄がインスタグラムなどで紹介され、多くの人がその人に会いに来る。そうした地域の人々との触れ合いこそが、現代の人々が意外と求めているものなのではないかと思っています。
「カリスマ vs 仕組み」鳥塚亮が挑む、ローカル鉄道活性化の黄金律
ーー標準化や効率化が重視される現代において、あえて属人化に舵を切る理由は何でしょうか？
今の経営の教科書では、属人化は避けるべきだとされていますよね。ただし、ある程度の規模のビジネスであれば、あえて属人化していくことにこそ、お客様に喜ばれる可能性があると考えています。都会では、多くのサービスがシステム化され、どこへ行っても同じような対応です。そうした環境に慣れている人たちにとって、『うるさい親父がいる居酒屋』『名物お母さんのいる店』といった、属人化された場所に惹かれる層は必ずいるんです。
多くの経営者は属人化を嫌いますが、ビジネスを立ち上げた当初は、社長自身が営業から何から全てを担う、属人化せざるを得ない状況です。その段階でシステムばかりを重視すれば、経費がかさんでしまいます。売るものにもよりますが、田舎の会社は、ファミレスのような均一化されたサービスではなく、小料理屋さんやカウンターだけのお寿司屋さんのように、店主との触れ合いを求めるお客様が多いのではないでしょうか。ミシュランの星を持つような寿司職人の場合、その人が握る寿司を食べたいからこそ、お客様は足を運ぶのです。それは、ビジネスの急拡大には向かないかもしれませんが、ローカル線のような規模であれば、その大将が一人で握るような、お客様一人ひとりとの濃密な関係性を築ける可能性があるのです。
ーー地域の方を巻き込むことが重要とのことでしたが、具体的にどのような形で地域の方々にご協力いただいているのでしょうか？
例えば、新潟県上越地方には笹寿司というお寿司があり、それを作っているおばあちゃんがスーパーに卸していました。試しに食べてみたところ、大変美味しかったので、「これを駅で販売してみませんか？ 電車内でも宣伝しますよ」とお声がけしました。鉄道会社から掛け紙をお渡しし、「この掛け紙を100円で購入していただき、お寿司は800円でも1000円でも、お好きな値段で販売してください」とお願いしました。掛け紙が付いていると、お客様も購入してくださいます。列車内では「次の駅でおばあちゃんが笹寿司を販売しています」とアナウンスし、停車時間も十分に確保します。すると、お客様は「おばあちゃんがいた！」と喜んで購入します。
これも属人化の一例と言えるでしょう。地元との連携とは、このように行われるものだと思います。
ーー鉄道事業単体としてだけでなく、地域全体を一つの魅力的な商品として捉え、その価値を高めていくというお考えでしょうか？
ええ、その通りです。鉄道マニアの方だけなら、ただ往復するだけでも満足かもしれませんが、一般のお客様は、せっかく来たなら美味しいものを食べたい、絶景を見たい、話題のスポットに行ってみたいといった欲求があるはずです。必ずしも典型的な観光地である必要はありません。あくまで、今あるもので勝負するんです。
富士山が見えたり、海岸線を走ったりする路線は、自然とお客様が集まります。しかし、そうした恵まれた環境にない地域はどうすれば良いのか？ 何もない場所でも、鉄道があれば様々な仕掛けが比較的簡単にできるはずです。そうすることで、「鉄道を廃止しよう」という流れを食い止めたい。
もちろん、それでも地域の方々が「この鉄道はもう要らない」という結論に至ったのであれば、それは仕方のないことです。地域住民が決めた結果ですから。しかし、せっかく地域を活性化できる『宝』である鉄道の使い方が分からず、持て余してダメにしてしまうのは、あまりにもったいない。鉄道を有効活用する方法があるのに、それを使わないまま衰退していくのは、本当に惜しいと思うのです。
ーー「こういう層にはこういう魅力が響くのではないか」という仮説は、鳥塚様ご自身が鉄道ファンであるという経験に基づいているのでしょうか？
それも大いにあると思います。加えて、私は東京生まれの東京育ちで、いわゆる田舎というものがなかったんです。だからこそ、都会の人が田舎に何を求めているのか、という感覚はよく理解できます。田舎の人からすると「こんなものはいらない」とか「こんなものはダメだ」と感じるようなものでも、私からすると「いやいや、これは使える！」と強く思うのです。
「鳥塚亮のローカル鉄道オンラインサロン」開設のきっかけ
ーーローカル鉄道の未来のために、ご自身の経験を共有することが重要だと考える理由はなんですか？
自分のブログでは、成功談だけでなく失敗談や「こんなことをしたら売れた」という具体的なノウハウも惜しみなく公開しています。みんながお金儲けできた方が良いじゃないですか。経済は回っていかなければならないから。それを見た人が「へえ、そうなんだ」と思って、100人に1人でも「自分もやってみよう」と思ってくれたらそこからまた新しい何かが始まる。その人が自分で商売を始めたという経験は、その人に残ります。そして、いつかその人がまた別の誰かに繋いでくれるかもしれない。私は、そういうことに価値を感じます。
ーーオンラインサロンを開設された背景には、ブログだけでは伝えきれない、より深い情報交換や交流の場を作りたいというお考えがあったのでしょうか？
オンラインサロンも同じ思いからですね。ただ、有料である分、ブログとは違う特別なコンテンツを考えています。毎日ローカル鉄道の運営をしていると、腹が立つことだってたくさんあるんですよ。会員の皆さんは、私がどう奮闘しているのかを知りたいんですよね。ただ、そういう内情をブログに書くと、色々と問題も起きてしまう。だから、そういった表には出せない話はサロンの方で書いています。
例えば、以前私が在籍していた会社のニュースについて、「鳥塚さんはどう思いますか？」とネットニュースの取材などでよく聞かれるんです。でも立場上、公には言えないことが多い。しかし、皆さんはそうした裏側の事情を知りたいわけです。だから、そういった話もサロンで発信しています。お金を払って参加してくれている空間だからこそ話せることもあるんです。サロン内での情報は他言無用ですから、皆さんそれを理解してくれています。だから、サロンは「鳥塚は本当は何を考えているんだ？」という、より深い部分を伝える場にしたいと思っています。
それに、私のスケジュールも共有するようにしています。そうすると、「今度どこそこへ行くんですか？」と連絡をくれる会員の方もいて、現地で直接話したりすることもあります。まだ一般には公開できない将来の計画なども、サロンの会員の皆様にはいち早くお伝えしています。会員の方に優越感を感じてもらう仕組みを作っているんです。お金を払っていただくというのは、そういうことだと思います。
鳥塚氏自らをメディア化！ ファンを巻き込む交流設計
ーーローカル鉄道の活性化という目標を達成するために、ご自身の発信力を高め、ファンを形成することも戦略の一つとして考えていますか？
もちろんです。結局、観光というのはファンビジネスです。そのファンをどうやって作っていくかということは、常に考え実践していかなければならないと思っています。
いすみ鉄道の社長になった2009年当時、公募社長の先輩でもあるひたちなか海浜鉄道の吉田社長に「鳥塚さん、自分でやるんですよ。自分でやらなきゃダメですよ」と言われたんです。例えば、観光列車に乗っていただいたお客様へのご挨拶も全て自分でやるべきだと。正直、私は人前に立つのは得意ではありません。しかし、人に任せてしまうと自分の意志が伝わらないし、自分の意志が伝わるような人にやってもらうとコストがかかる。そう考えた時に、やはり自分でやるしかないと思ったんです。
だから、レストラン列車を運行する時も、私が蝶ネクタイを締めて乗車しています。そうしたことを続けていくうちに、お客様も面白がってくれる。お客様が面白がってくれると、こちらとしても嬉しいじゃないですか。色々な方法で自分自身を売っていくことも、ローカル鉄道のファンを増やし、観光客を呼び込むための、一つの重要な戦略だと考えています。
ーー多くのファンの方やオンラインサロンの会員がいらっしゃると思いますが、そうした方々と直接、あるいはサロン上で交流する機会は、どのように設計されているのでしょうか？
最近は多忙のためなかなか開催できておりませんが、ウェブミーティングは何度か実施いたしました。オンライン飲み会のような雰囲気で、「今回は昭和の国鉄について熱く語りましょう！」といったテーマを設定し、皆様が自由に意見交換されています。また、オフ会も年に一度程度開催しております。
さらに、私が主体となって地域を巡るツアー『ぶら鳥塚』の募集は、基本的にオンラインサロンの会員限定で行っており、参加者の皆様と歩き、一日の終わりには懇親会を開いたりもしています。そのため、参加者の多くは顔見知りです。先日開催したサロンのオフ会にも15名の方にご参加いただきましたが、初参加の方は2名ほどでした。会員様同士も非常に親睦が深く、楽しい雰囲気です。弊社では『名刺乗車券』というものを作成しており、会員の皆様はそれを使って名刺交換をされています。
オンラインサロンだから実現できた「鉄道が繋ぐ縁」
ーーオンラインサロンの会員の方々からは、どのような反響がありますか？
会員さんの中心は40代、50代の方が多いですね。その年代になるとどうしても大人の付き合いには利害関係が生まれてしまいがちで、なかなか新しい友達ってできないんです。でも、サロンの会員同士は鉄道という共通の趣味で繋がっている。だから、集まると本当に楽しいみたいですよ。この間みんなでカラオケに行ったときには「新幹線の歌を歌おう！」とか「ドクターイエローの歌を歌おうぜ！」など盛り上がりました。ああいう交流は、共通の趣味を持つ人が集まらないと難しいですよね。
若い世代の会員さんにとっては、上の世代との交流も面白いみたいです。例えば、ブルートレインの寝台列車は、30代の人は乗ったことがないんです。でも、50代のおじさんたちが「ああ、昔よく乗ったな」なんて話をしてくれるのを聞いているだけでも楽しいらしいんですよね。
ちゃんと有料で情報を得ようという、意識の高い価値観が似たような方が集まっているというのも大きいと思います。だからこそ、こちらも色々な情報を発信しやすいですし。そういう仲間たちと一緒にお酒を飲んだり、語り合ったりすることで、私自身もたくさんの発見があるんです。
夢は車両貸し切り！オンラインサロンの今後の展望
ーー今後、オンラインサロンでやってみたい企画や、新しい取り組みなどはありますか？
人数がもう少し増えたら、色々とやってみたいことがあります。例えば会員が100人いても、積極的に参加してくれるような熱心な人ってそんなに多くはないじゃないですか。黙って聞いているだけで満足という人もいるわけですから。だから、まずはこの母数自体を大きくしないといけないなと考えています。会員数が500人くらいになれば、もっと面白いことができるんじゃないかなと。例えば、列車をチャーターしたり、劇場を貸し切ってみたりしたいですね。
100周年を迎えた大井川鐵道。全線開通していない今だからこそ遊びにきてほしい。
ーー大井川鐵道が100周年を迎えましたが、どのような企画を予定されているのでしょうか？ ぜひ、ワクワクするような計画を教えてください。
今、うちの鉄道は線路の半分しか動いていません。「全線開通したら乗りに行きたい」と思ってくださっている方もいるかもしれませんが、全線開通にはあと3年ほどかかる見込みなんです。だからこそ、今この状況だからこそできる企画を色々とやっているので、少しでも多くの方に来ていただきたいです。
SLに関しても、現在は黒いSLとトーマスの二本立てで運行していて、黒いSLは少し上級者向けの鉄道マニア、トーマスは若い世代向けとターゲットを分けています。さらに、その間の世代の30代から50代手前くらいの鉄道ファンに向け、電気機関車を国鉄時代のブルートレインの色に塗り替えて運行を始めました。このブルートレインをどんどん展開していく予定ですので、ぜひ皆さん乗りに来ていただきたいですね。
入会を検討している人へメッセージ
ーー最後に、オンラインサロンへの入会に少しでも興味をお持ちの方々に向けて、鳥塚さんからメッセージをお願いできますでしょうか？
やはり、本音で交流できるというのが一番重要だと思っています。皆さんからいただいたコメントは、全て私が目を通します。ブログは荒らし対策でコメントを受け付けていないんですが、オンラインサロンであればコメントは必ず私に届きますし、それを参考にして色々なことを考えています。実際にアイデアを取り入れたりもしています。例えば、冬に始めた食堂車のネーミングもオンラインサロンの会員の方からいただいたアイデアなんです。「どういう名前にしようか？」と投げかけたところ、ある会員さんが素敵な名前を提案してくれたんですよ。
本当に、サロンはコミュニティですよね。ブログのような一方的な発信ではなく、「直接、鳥塚に意見をぶつけてみたい」という方には特におすすめです。
あとは、やはり友達が増えるというのは良いと思います。オンラインだけでなく、リアルの交流の場もあるので、ぜひ皆さんも私たちの仲間になって、一緒にローカル鉄道を盛り上げていきましょう。
