クリエイティブディレクターの西島知宏と申します。DMMオンラインサロンで『読むだけで身につく企画塾』というサロンを主宰しています。
私は2003年に広告代理店に入社し、それから14年間企画の仕事をしてきました。
キャッチコピーやCMの企画立案だけでなく、キャンペーンプランニングやメディアの運営、地方新聞社の新規事業担当など様々なジャンルの企画やコンテンツ制作に携わってきました。
今日は、サロンで日々お伝えしているコンテンツのエッセンスを感じていただければと思い、この記事を書いています。
商品企画、イベント企画、映像の企画、イベントの企画、PR企画など様々なシーンで使える思考法（発想法）をお伝えします。
企画におけるそもそもの話
具体的な企画法に入る前に、企画におけるそもそもの話をしたいと思います。私が考える「企画に必要な2つの要素」についてです。
１．その企画は、ブランドがやるべきことか（言うべきことか）
２．その企画は、世の中にないものか（新しいものか）
私は、企画には上記2つの要素が必要だと思っています。具体的に説明していきましょう。
１．その企画は、ブランドがやるべきことか（言うべきことか）
ブランドには、絶対にやってはいけないことがあります。
それは「ブランドがやるべきではないこと」と「ブランドらしくないこと」です。
例えば、今流行りの「ソーシャルグッド」（編集部註：公共をより良くしようという社会貢献活動）を実践しようと、ブランドと全く関係のない社会問題を絡めて企画したり、他社ブランドに影響を受けてブランドらしくない実験に挑戦したり。
常にブランドを主語にして企画を考え、ブランドがやるべきではない、らしくないことを排除することが重要です。
２．その企画は、世の中にないものか（新しいものか）
著書『思考のスイッチ』にも書いたことですが「そのアイデアは新しいか」を自問することは、企画にとっても最も本質的な目的と言えます。
過去のあらゆるアイデアと比較して「ない」と認定されたものこそが「新しいアイデア」であり、新しいアイデアこそ「企画」だからです。
何かの、誰かの真似ごとはSNSを中心とした集合知ですぐに見抜かれてしまう時代。
圧倒的にないものを追求することこそが、企画との正しい向き合い方であり、関係者全てのハッピーを生んでくれるのです。
次に、上記を踏まえ、具体的な企画の手法や手順についてお話しします。
企画のテクニックについて
「企画は才能」ではありません。企画はいかに「自分の拠り所を作るか」「拠り所のレパートリーを増やすか」です。
拠り所を作れれば、目の前の課題を当てはめることで企画を有利に進めることができます。
以下、私が使っている「企画の拠り所」です。
1. 嫌いな理由を並べる
2. 他人の視点で見る
3. 例える
4. 言い換える
5. 分解する
順番に説明していきます。
1. 嫌いな理由を並べる
直面する課題の多くは「ブランドを好きになってもらう、買ってもらうためのアイデア」ではないでしょうか。
しかし、好きになってもらう理由ばかり考えていると、アイデアがマンネリ化してしまいます。
そんな時は「ブランドを嫌いな理由」について考えてみて下さい。
「嫌いな理由」を無理やりにでも洗い出し、解決策を考えてみる。すると「好き」だけを考えていた時には思いつかなかった解を見出せたりします。
2. 他人の視点で見る
「自分という人格を離れて客観的にブランドを見る」ことも有効な企画法です。
いきなり他人になりきるのが難しい場合は、モノマネから始めてみるといいと思います。
親、彼氏、友人、上司など、モノの見方やリアクションが想像出来る人になりきってブランドと向き合って下さい。
意外な発見が生まれ、企画に役立ってくれるはずです。
3. 例える
ブランドそのものを何かに例えたり、ブランドと競合ブランドの関係性を別のジャンルで置き換えてみるというのも有効な企画法です。
よく上司が仕事や人間関係を野球に例えていたりしますが、あのイメージです。
ブランドと競合ブランドを恋愛やスポーツに例えること、それが企画そのものになったり、思考を助けてくれたりします。
4. 言い換える
例えば「新しいおもちゃのアイデア」を考えなくてはいけない時、おもちゃを「子供の笑顔を作るもの」と言い換えてみて下さい。
すると「笑顔を作るための思考」ができます。おもちゃに対する固定概念にとらわれていては決して生まれなかった企画が生まれます。
また、国語辞典や類義語辞典などを使うというのも有効です。辞書は「言葉を別の言葉で言い換えたもの」と言えるので、辞書を見ることで企画の糸口をつかむことができます。
5. 分解する
ブランドの要素を細かく分解するという方法も企画を助けてくれます。
例えば「新しいインスタントラーメン」のアイデアを考えるとします。
カップ、めん、スープ、薬味と分解し、どれか一つを出会ったことのないであろうものと入れ替えてみます。カップをフィンガーボールに、スープをお茶に、具をフルーツに、などなど。
要素の削除や入れ替えを行うことで、新しい組み合わせ、新しいアイデアを生むことができるのです。
以上、とても駆け足になりましたが、私が日々使っている「企画の拠り所」の一部をご紹介しました。
自分の拠り所が完成するまでは、ここに書いたような「人のマニュアル」をもとに企画してもいいと思います。
次第に自分の得意分野や好きな手法が見つかるはずなので、徐々にオリジナリティを高めていって下さい。
様々なジャンル、アプローチで企画を学べる
『読むだけで身につく企画塾』では、本日お伝えしたような企画に関するコラムを私を含め4名のコラムニストでお届けしています。
PRコンサルタントの阿部麻衣さん、コピーライターの永友鎬載さん、コミュニケーションプランナーの越後谷佳奈さんから、様々なジャンル、様々なアプローチで企画理論、手法を学ぶことができます。
また、自身の企画法や具体的課題、キャリアデザインなどで悩まれている希望者向けに、月一回の面談も受け付けています。オンライン、オフラインでサロンを有効利用し、企画力を高めていただけます。
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それでは『読むだけで身につく企画塾』でお会いしましょう！
